银行运用物联网全渠道营销实例

在日益加剧的竞争环境下， 我国商业银行既要面对因多层次资本市场发展、金融监管放宽（包括市场准入放宽）和利率市场化等多种因素驱动的“金融脱媒”的加速，令商业银行传统业务领域不断受到挤压而缩小的巨大压力，又要面对金融科技普及及广泛使用，新的市场参与者以非传统手段蚕食原本由商业银行垄断经营的领域所带来的挑战。在这样全新的市场竞争环境下，我国不少商业银行在过往数年时间里，均以与时俱进的开放态度，不遗余力地主动选择各种可用的科技手段自我赋能，以便能全方位提升自身的总体竞争能力。其中一个较为成功的例子是我国部分银行已成功利用物联网技术，“以智能化自助现磨咖啡机为载体进行全渠道零售业务拓展”。


该图由巨量集团研究团队所做


      物联网（Internet of things， IOT）或称“万物相连的互联网”，是指互联网基础上的延伸和扩展的网络，将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络，实现在任何时间、任何地点和任何方式的人、机、物的互联互通。物联网是新一代信息技术的重要组成部分，IT行业又叫：泛互联，意指物物相连，万物万联。由此，“物联网就是物物相连的互联网”。这有两层意思：其一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；其二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。因此，物联网的定义是通过各种信息传感器、射频识别技术（Radio Frequency Identification，简称RFID）、全球定位系统、红外感应器、激光扫描器等各种装置与技术，采集其声、光、热、电、力学、化 学、生物、位置等各种需要的信息，通过各类可能的网络接入，实现物与物、物与人的泛在连接，实现对物品和过程的智能化感知、识别和管理，并按事先约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现对物品的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。全渠道零售（Omni-Channel retailing）是指包括银行在内的企业和机构为了满足客户或消费者任何时候、任何地点、任何方式购买产品或服务的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售产品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。


     


    从目前已采用这种“以智能化自助现磨咖啡机为载体进行全渠道零售业务拓展”的具体做法看，其核心构成包括：首先，有关商业银行与该“物联网解决方案提供者”（以下简称“供应商”）签订《服务外包协议》，明确订明由供应商负责提供“中央厨房”式的供应链服务，包含硬件+软件+产品+专业运维服务，并把有关银行既有的“刷脸、指纹、手机App”和IC卡作为获取咖啡的认证手段；其次，由有关银行选择和决定将该等智能化自助现磨咖啡机安装在自身业务网点或自身网点以外的场所；第三，有关银行以适当的方式告知其目标客户该项服务的具体详情；第四，有关银行的客户以既定的身份认证方法获取自行选择种类的咖啡；第五，有关客户以事先绑定的银行卡或账户作为获取自选咖啡的代价支付（除现金扣账外，也可以以银行优惠积分扣减作为支付方式）。下图是某商业银行在其营业大堂安装的智能自助现磨咖啡机的现场照。

 

   智能自助现磨咖啡机服务设施现场照



   值得一提的是，上述服务方案所涉及的“物联网”技术并不复杂，有关银行也无须为此作出其他额外的投入。但有关银行却可以在较短的时间内以以下方式满足自身业务发展需要，并获得相应的好处。

   其一，支持“科技赋能”形象建设与提升。毫无疑问，以便捷的方式利用第三方供应商提供的配套物联网技术，刷脸支付，指纹认证支付技术等金融消费与创新，对于有关银行的“科技赋能”的形象建设与提升有“立竿见影”的效果。在有关银行营业场所内外装置这样的“智能化自助现磨咖啡机”，一方面，可以为有关银行推进新的安全认证方法（如刷脸、指纹和手机App等）构建一个有效的“体验场景”，加速新的安全认证方法的普及；另一方面，也可以为有关银行及时采用新的金融科技手段提供更多的实战经验。

    其二，作为推广消费金融新支付方式的体验载体，给予客户亲身体验感。5G时代的到来助力人工智能加速发展的同时，支付行业迎来巨变，很多的产品会发生变化。支付发展的趋势将是手机App移动支付，以及刷脸支付，大方向是朝着越来越智能，越来越方便的方向发展，进一步解放消费者的双手和增加动脑提升思考的能力！“智能自助现磨咖啡机”提供刷脸、指纹、手机App，IC卡等所有创新支付方式，辅助银行快速抓住支付发展趋势，拓展自身新支付业务。

    其三，拓宽获客渠道。这样的“智能自助现磨咖啡机”既可安装在有关银行自身的网点，也可以安装在有关银行营业网点之外，并以十分优惠的价格提供优质的咖啡，自然能吸引某些特定客户群组，收到较好的获客和留客以及提升客户粘性的效果。例如，有关银行可以直接或间接将这样的咖啡机通过适当的方式安装到公司客户场所、政府机关、医院、电影院、图书馆、博物馆、社区，景区，商城，影院，高铁站，高速路休息站等各种场所，通过物联网技术在云平台交互，形成虚拟社交空间网络，既可服务原有客户，也可吸引潜在客户。

   其四，作为持续优化客户结构的策略举措。随着人口老化的问题日益严重，我国商业银行一直在努力采取主动作为的策略举措，持续优化自身的客户基础。毫无疑问，接受教育程度较高的白领和金领人士、收入稳定的企事业单位员工较为容易接受此类创新的智能自助式新零售消费模式，尤其是咖啡喜好者群体基本是年轻，白领阶层，是银行主要目标客户群体之一。能否吸收和留住这类客户，对于有关银行持续优化自身客户结构起着关键性作用。

    其五，作为“公私联动”的一项特殊举措。有关商业银行在直接开展“大零售”业务的同时，要通过“公私联动”的方式开展“批发式零售业务”—— 即利用存量对公客户基础，以每一对公客户为单位，发起批量化的对私业务。具体而言，对于中高收入个人群体较多的对公客户，有关银行可以基于获客成本收益均衡计算结果，决定是否在有关对公客户营业场所安装相应的服务设施，以收“公私联动”之效。

   其六，作为向存量客户和潜在客户推送针对性营销信息的固定界面。由于该“智能自助现磨咖啡机”配备大屏幕，相当于一个终端机，可以作为与使用者互动的界面，有关银行自然会善用该大屏幕界面给停留在咖啡机周边的人士有针对性地推送相关信息，使之成为一个有效的营销渠道。比如，有关银行在网点把其他各种给予存、贷款客户的优惠和最新的投资市场资讯，全部加载到智能咖啡机屏幕，好让消费者等待其咖啡时可以顺便浏览。实践经验证明，这样自然而然的信息推送方式所收到的效果远比刻意的单独推送（如派发宣传单张、发送微信或手机短信等）的效果更好，更能让推送的目标对象所接受。

  毋庸置疑，有关商业银行利用物联网技术在自身业务网点内外安装“智能化自助现磨咖啡机”的用意并非要偏离本业开展非金融业务的其他业务。相反，此举实际上是要借助第三方成熟的云平台管理技术、移动互联网的物联网技术及智能自助现磨咖啡售卖系统技术支持，主动主导打造自身“在任何时间、任何地点和任何方式的人、机、物的互联互通”的特定全渠道营销的业务场景。有关银行通过这样的有益尝试，不但可以有效避免因自身孤立于新技术的普及应用（如支付宝和微信支付）而被“边缘化”或坐失新商机，而且，有关银行通过这样的有针对性尝试，可以有效提升自身业务创新能力和差异化经营能力。