如何理解"营销组合"？ ——兼论纠偏4X’s

营销组合（marketing mix）一词最早出现于67年前，即1953年，由Neil Borden率先提出。《市场营销学通论（第8版）》（P50）的解释是：营销组合是指企业为了满足目标顾客群的需要而对可控变量的组合搭配、灵活运用。

事实上，企业营销活动会受到许多因素的影响，有些是可控因素（如企业的产品、品牌、包装、价格、渠道、促销等），有些是不可控因素（如PEST等宏观环境因素之类）。

营销组合就是把企业可以控制的因素（变量）组合搭配起来，更好地满足目标市场需要。要问为什么要组合起来？因为人们对美好生活的追求并不完全相同，希望企业能够提供的产品或服务也是“萝卜青菜各有所爱”。要问何不将那些不可控因素组合起来？答案是：因为不可控，没有办法。

当Neil Borden刚提出营销组合概念时，营销组合的构成因素有12个之多。7年后，也就是1960年那年，E. J. McCarthy提出了4P组合学说，将营销组合因素即企业可控制因素概括归纳为4P。他对营销学界的这个贡献看似简单，但是其重要性怎么评价都不为过。君不见，许多略听说过营销学的外行人，一提起营销，他肯定知道4P。甚至说，营销就是4P。摊开任何一部营销学教科书，4P占的篇幅最大，至少一半以上是讲4P的。

后来，有好事者陆续提出10P，11P，6P，7P等等，诸如此类。Robert Lauterborn甚至早在1990年就说：4P过时了，取代它的将是4C。我看，他的口气是大了些。事实如何，不用我说。营销人说话要负责任，不能为了显示自己有本事就动不动想灭掉别人。

我时常在想，社会各界对市场营销专业颇多非议，我们这些当老师的可真要老老实实做人，别把学生带坏了，也别让外人说咱们“这帮人差劲儿”。

说到这里，我要亮明自己的几个观点：

1.营销组合固然重要，但它不是营销科学中最重要的部分。

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2.4P并不过时。

3.各位营销学同行再也不能教给学生说4Ps,4Xs之类的了。PS虽不是什么好词，但用它作为Personal Selling的缩写还是可以的。要问我为什么不能说4Ps？明明4个P，复数啊，怎么就不能跟上个小写的s？那我问您：见过4Ss店吗？

4.4R和营销组合无关。

5.7P理论很重要。

6.没有必要4P，4C，4A，4R的讲个不停了，多了解点中国营销的具体环境和成功案例，多讲讲如何将4P更好地组合起来应用于满足市场需求，把课上好，把学生教好，比什么都强啊！

7.当然，各位如果真想了解4P的新发展、新视角或新提法，可参阅《市场营销学通论（第8版）》第30-32页，并提出您的宝贵意见。