没入行前，我以为营销是搞事情、卖东西

你好，这里是黄少侠的广告江湖！

五一休假期间，我又听了一遍小马宋老师的营销直播课，之所以反复听，是因为想让自己将营销的基本原理理解透彻。

在过往的职业生涯中，我经常向别人问一个基础的问题：什么是营销？

有人说，营销，你把这两个字拆开来就明白了，营业和销售啊。

类似的，也有人说营销等于推广，就是怎么想办法把东西卖出去。

还有一种是认为营销就是花小钱办大事，追一波热点，引起全民话题。

我相信如果你处在企业的市场部，很可能还会听到有人说：我们的产品很好，就是不会搞营销。

那似乎营销就是不管你给我什么东西，我都能变着法子卖出去。

这个定义和价值观对不对呢？

我可以很肯定的告诉你，不对，甚至是有害的，因为教科书上的营销和上面说的完全不一样。

那到底什么是营销，营销是干什么的......下面我来为你分享自己在本堂直播课，以及读过其他书籍后的收获。

一、营销就是诚意正心地服务顾客

为什么我们要给自己有一个准确清晰的定义呢？

给你举个我自己身上的例子，前些天我在读《华杉讲透孟子》时，读到“与人为善”。

过去呢，我看着这四个字，下意识地认为讲的是我要和别人好好相处，少动怒，减少情绪化，要好好地与人为善......是不是听起来无比正确，当然我想你肯定知道这中间有问题。

儒家讲“与人为善”，是说看见别人好的、正确的、比自己更优秀的，马上舍弃自己的浅薄认识，跟着别人学，跟着别人做，又称“善与人同”。

这和那句“三人行，必有我师”也有很深的关系，通常人们记得前半句，不知道后半句：“择其善者而从之，其不善者而改之”。

完整的意思是，我跟其他两个人一起走着，看到谁比我好，我就跟着他做，不好的，赶紧检查自己有没有这臭毛病，有的话赶紧改掉。

你看到了，当我明白“与人为善”的真正定义时，过去的我和现在的我，这两者的差距是有多么的大！

回到营销这件事，其实教科书上、行业前辈已经给出了非常准确的定义：

    - 小马宋老师：营销就是为顾客创造价值，并获得回报，同时要考虑如何与顾客沟通并交付的问题。


    - 华杉老师：营销的本质是一种服务，它的背后是价值观，即凡事彻底做好自己，诚意正心服务顾客。


    -《当代广告学》：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和推广的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的目标。


是不是和你印象中的营销完全不一样？

其实没有什么所谓的搞一波事情，就是踏踏实实地做好每一件事，服务好一个个顾客，然后知道顾客需要什么，把最好的产品给他。

我总结了八个字叫，诚意正心，不玩虚的！

那具体怎么服务好顾客呢？营销的4P理论，讲我们要做好四件事情，产品、价格、渠道、推广。

二、营销：产品、定价、渠道、推广

还是上面《当代广告学》这本书写到，营销是一个过程，具体包括：开发产品或服务、战略性制定价格、通过分销网络使顾客有机会获得产品、通过广告活动和销售对产品进行推广，最终在盈利的基础上满足顾客的需求。

从这段话中，可以看到做一个市场营销，要做四件事：产品、价格、渠道、推广。

具体这四件事分别指什么呢？我来为你简单描述下。

第一件事，产品，做营销的第一步，就从产品开始。

不管是卖一支牙膏，还是这篇文章，甚至说你自己（对于企业来讲）就是提供给他人的一个产品，这里就需要想我提到底提供了什么价值？

看到产品，我们也许会先想到它的卖点是什么，怎么推广它，但营销看产品，是先考虑如何设计自己的业务组合、规划产品结构以及怎么创造产品。

第二件事，定价。有句话说定价定生死，定价很微妙。

之前我浅薄地以为，定价就是看看大家各自卖多少钱。直到做了我父亲的项目后，才发现一个定价影响到三个因素

①他自己想卖多少钱

②怎么让别人觉得他的服务值这个钱

③以及他如何平衡供应商的钱和自己的钱

所以，并不是简单地理解为，把产品卖的越便宜越好。

华杉老师在这里说，定价，不仅有顾客利益、企业利益，还有销售者利益，只有三者利益都满足，才构成营销行为。

最典型的就是小米手机，过去我给家人买手机的时候，会先跑到镇上的手机店，每次问一圈发现店家基本不卖小米手机，而是推荐vivo、oppo、华为。

为什么呢？

也是小马宋老师在这堂课中讲到的，小米的过低定价，使得渠道商只有微薄的利润，卖小米手机，没有钱可以赚。

这就引出第三个P，渠道。

营销教科书上讲渠道，包括上游和下游合作者，上游指生产产品或服务所需的原材料、信息、资金等等。下游指面向顾客的分销渠道，包括直销、批发商和零售商。

为什么会有中间商，企业难道不可以直接卖给顾客吗？

这样成本会非常非常高，高到这件事不可能存在，所以中间商的作用有两个：提高效率、降低成本。

过去我在浏览新闻时，会看到一些人说天猫、淘宝的出现打击了线下实体店的生存，想想好像没毛病。等理解了渠道的作用，会发现不是天猫、淘宝刻意打击线下实体店，而是降低了成本，提高了购买的效率。

那是不是所有商家都不用开线下实体店，通通转到线上天猫、淘宝呢？在直播课程中，小马宋老师讲到，要考虑自己的产品，选择哪个渠道更适合自己。

比如前段时间我在策划杭州某家银行的活动，它的理财产品主要服务爸妈、爷奶一辈的人，这时候我考虑到他们不太擅长用手机银行，反而习惯去线下营业点。

所以渠道的作用，也体现在活动策划上，这时候我要考虑怎样在线下门店设计活动，而不是想一系列复杂的线上活动。

讲完了前三件事，最后才来到推广，也就是我的工作，也是大家口中的“搞事情”。

具体怎么推广呢？有几个工具供我们使用，广告、促销（销售促进）、品牌事件、公关、人员推销、直复推广。

我读到这些工具时，对“促销”和“人员推销”印象很深，因为他们的定义恰好解释了当下流行的事情

比如对促销的定义，是为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。

是不是有点像各个电商活动节日？

又比如人员推销，指销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。

艾，是不是有点现在直播的味道了？

在写这篇文章前，我们村口来了一位老大爷，他骑着小电驴卖小鱼干和一些海鲜，每到一个家门口他就吆喝一声，我想，这不就是现在的“直播”？只不过他没有用抖音等流行的直播平台，而是直接深入到村里挨家挨户喊。

三、4P之外，再无营销

分享完4P，不知道你会不会和我一样，产生两种感觉。一是关于市场营销的所有事，都在这4个P里面了，二是现在流行的词，基本都是旧瓶装新酒。

就像华杉老师所说，4P就是营销的全部和全部的营销，4P之外再无营销，所有的事都在这四个房间里讲完了。

那为什么又有各种新词被造出来呢？因为领悟和运用四件事情需要花时间下苦功夫，需要不断拿到事情里面去切己体察，也正因为这样，有时候我们会想有没有什么奇谋巧计，有没有什么四两拨千斤的办法一夜之间引爆整个市场。

答案是没有，今天的一夜爆“富”很有可能是别人在这四件事情上已经做了十年。

在小马宋老师的直播中，他讲到江小白的厉害之处，不是人们认为的表达瓶，而是渠道能力——它能出现在大大小小的餐馆、超市的货架上。

表达瓶上的文案，有才华的人都可以写出来，也可能会在微博上引起大量转发，但这不是真正的成功要素。

读到这，我相信你对营销这件事有了不一样的认识，也知道营销要做哪几件事。

在刚入行时，我也看过科特勒老先生写的《营销管理》，当时看的真是云里雾里，只是知道个4P。后来，我多读了几遍，并且拿到实际的项目中去琢磨，艾，发现自己开始一点一点弄懂了。

所以最后想要分享给你的，是学习任何知识，一定要拿到具体事情里去琢磨，否则只是简单地知道一些说法——那不如去看部电影或打把游戏来得更快乐。