社交营销爆发年，美妆品牌如何通过微信广告突围？

COVID-19 的到来，一度打乱了美妆行业“高歌猛进”的前行步伐。封锁和限制扰乱全球供应链，全民宅家迫使美妆需求锐减，实体门店经历“闭店潮”，品牌匆忙转向线上营销，美妆“惨业链”加速蔓延。咨询及市场研究公司 Kline & Company 甚至做出预测：全球美容业正在经历有史以来最严重的衰退，2020 年，化妆品行业销量将下降 2.5%。


中国作为全球第二大美容市场，一直以来是国际化妆品品牌收入的巨大推动力，同时也是带领着全球化妆品行业发展的重点国家，面对这一强大且潜力无限的市场，品牌需要随时做好新营销“战力”储备。疫情虽限制了外出购物，但并未阻碍消费者在线上“种草”的行为，消费者拥有更多时间通过社交平台了解、学习护肤知识及积累打造妆容的灵感，美妆产品需求已出现回暖迹象，据凯度消费者指数公布的数据佐证，一季度消费者的美妆需求集中在线上释放。


作为美妆行业社交营销的主阵地，微信生态早已成为众多美妆品牌优先经营的线上平台，在过去的 2019 年，微信生态内美妆行业发展迅猛，品牌主广告投入相比去年提升了近一半；以转化目标导向的竞价类广告，在社交电商的蓬勃发展下呈现出惊人的增长趋势。


基于对品牌和消费者细致入微的洞察，微信广告提出新常态下的美妆行业社交全链路解决方案，构建“种草-养草-拔草”的系统化营销模型，以微信为核心阵地，将公域、私域两场结合，线上线下双渠道贯通，为美妆品牌打造完整的社交全链路，协助品牌在危机四伏的时刻实现流量池的自主自洽运转，降低外部风险，激发品牌获得更长效的营销价值。


腾讯广告携手波士顿咨询联合发布的《2020 中国“社交零售”白皮书》指出：在社交零售中，只有 19% 的消费者忠于品牌，这意味着 Ta 们在社交媒体上更容易被品牌影响，而读懂“人心”就成为品牌建立好感的关键所在。



透过精细化的用户洞察，微信广告以朋友圈广告作为风暴眼，采用明星造势、眼球效应、社交互动三大策略，从明星、视觉、互动三个方面读懂用户心理，多方位渗透消费者“种草”环节，让用户对品牌一见钟情。


在粉丝经济正当红利的当下，明星纷纷自带话题和流量，各品牌也寄希望于偶像人气促进转化实际消费力。因此与明星们建立亲密联系正在成为促进美妆消费的重要因素，“明星互动形式+首条评论互动形式”成为众多美妆品牌青睐的黄金搭档，微信生态在社交环境下为消费者、品牌、明星偶像之间的沟通构建了良好的通路，实现第一印象“种草”。



其次，广告样式是能否与“注重颜值”的消费者第一时间建立共鸣的关键，微信提供的常规多图广告和全幅式卡片两种样式，不仅满足品牌的不同传播诉求，还从多重视角渗透产品信息，增加视觉冲击力，帮助品牌抓住消费者眼球。



多重的互动方式也是提升用户参与积极性的重要因素，朋友圈广告在基础式卡片广告上进一步升级，加入滑动式卡片、选择式图片卡片+个性化落地页、行动式卡片+落地页悬浮按钮等多重互动形式，为品牌强化效果转化提供硬件助力。





当消费者对品牌产品成功种草，微信生态通过构建公域蓄水引流、私域建设两步全方位的激活美妆品牌的社交触点，用户轻松直达品牌腹地，在私域阵地内利用长线和个性化的沟通机会进一步了解、满足消费者需求，从而积累品牌好感。



长线沟通的第一步是在公域内持续深耕，针对垂直受众做进一步的精准投射。长效社交朋友圈的投放，利用种子人群在 7-30 天内依托社交场景进行扩散投放，有效提升广告的点击互动率；其次，公众号关键词广告获得更精细化的人群曝光度；微信搜一搜则直接连接品牌官方区展示，捕捉对品牌感兴趣的用户，从单次活动向长线品牌阵地蓄能；另外，公众号加粉 + oCPM 优化的组合为私域蓄水提效，无需一方数据回传即可实现智能优化，高效圈粉。



当完成公域引流之后，则需要进一步在私域社群内孵化，品牌可以根据不同营销需求，选择在朋友圈投放 LBS 广告或竞价广告，邀请用户添加门店导购企业微信，此时品牌导购的现身进一步为品牌增添真实、高效的沟通形式，这正满足了年轻一代消费者对品牌的全新要求：真实度，让品牌沟通更具温度；同时可引导用户一键加入私域社群，从而完成公域流量——私域导购——私域社群的私域建设进程，高效拉新引流，为私域精细化运营奠定基础。




节日场景如今已经成为美妆品牌的必争之地，无论是国际品牌还是本土品牌在近几年都切身感受到了“节日限量”的魔力。在微信生态中，率先在送礼高峰期到来前投放限量产品，搭配小程序电商作为购买方式，在社交电商的闭环中，缩短用户从心动到行动的时间。其次，竞价直购能够帮助品牌持续提升广告曝光量。以悦木之源小程序为例，标签式朋友圈广告在外层直接强调显示，竞价直购和 oCPM 的组合在内侧实现效率最大化，在突出产品优势的基础上结合数据回传，实现了高价单品稳定投放。



在 OC&C Strategy Consultants 的报告中指出，“Z 世代更注重体验而非产品”， 为挖掘更加关注“靠柜”体验的年轻一代消费者，微信生态可以实现品牌线上留资派样和合约朋友圈广告两种形式，引导用户走进线下完成核销闭环，顺利帮助品牌实现高品质的到店转化率，最大化的实现线下商圈的引流。


结语


在消费者种草、养草、拔草的不同阶段，微信为品牌提供了高效精准的多元社交营销服务，建立了社交全链路闭环，促进消费者化心动为行动，缩短决策时间，为品牌在危机时刻赢取更多客户提供了强有力的解决方案。社交渠道的确是一个被美妆行业讨论无数次的赛道，如今短视频和直播社交又进一步构建了全新的热点载体，拓宽了竞争通路。


在未来，随着社交生态圈的进一步扩展，微信还将纳入视频号和小程序直播进入社交全链路的营销生态中，进一步发挥意见领袖和新媒介的营销价值，塑造出更加稳固的、难以被颠覆的明星级赛道。


罗兰贝格高级合伙人陈科曾在《疫情前后的化妆品行业观察与展望》中指出：长期来看，化妆品行业稳健增长的态势不会改变，但“真正让企业处于危险境地的则是全行业不可阻挡的互联网化、数字化浪潮。”他认为，化妆品企业需要继续强化互联网化、数字化营销和销售，并且建立用户数据，深挖私域流量。


简而言之，在后疫情时代的美容市场，品牌无法凭借昔日的武器赢得胜利，而审美转变、渠道变换，以及超数字化的零售模式，都为今天美妆品牌的社交营销创造了先天式的有利条件。品牌需要借助微信的全链路营销生态，发掘更多潜在用户，满足忠实用户需求，驱动消费者形成对品牌种草-养草-拔草的循环关注，在品牌在危机时刻面临外部干扰的当下，依然能对用户进行持续经营，构建危机过后新常态下的反脆弱营销生态，为品牌的持续成长保驾护航。