2020地产下半场，如何快速提升营销力？

2019-2020这两年对于地产行业来说是一场大考验。有的房企过去一年高歌猛进，有的则在去年面临营收、毛利双下滑，以致于公司的钱袋子也被带上了“紧箍咒”。


新冠疫情爆发后，楼市一度按下暂停键，房企压力山大，频频求救，市场气氛十分悲观。可是，随着全国各地复工复产加速推进，3月以来楼市成交量明显恢复，土地市场日趋活跃。4月份，百强房企的销售额已经超去年同期水平，楼市回暖速度超乎想象！


▲来源：国家统计局


在后疫情时代，随着推盘量增大，竞争力也会更加激烈，对于项目营销来说，传播噪声大，最简单的就是营销费效比升高，项目推广，要排除干扰，触达到客户已经很难；同时，客户的选择也变多了。这会进一步影响客户心理，成交周期拉长，项目也更难溢价。


产品升级、品牌升级、经营社群这些手段，都是远水解不了近火。要在2020地产下半场，快速提升营销力，要如何去做呢？


有得管理

01

区域深耕，抢占市场份额

巨头房企来势汹汹，其雄厚的资本、成熟的体系、高质的团队，将会直接移植到三四线城市。在不断挖掘市场潜力的过程中，巨头房企自带营销团队，即便“蛋糕”做得再大，但切蛋糕的手却牢牢掌握在巨头房企手中，中小地产代理商将不得不面临无盘可接，市场份额缩水的窘境。


时至今日，房地产代理已经走过了拼专业能力、拼策划能力、拼规模效应、拼操盘经验的时代，若不想被挤出市场，就要做好区域深耕。


101-200强企业城市布局情况


特别是对于中小房企而言，颇具挑战性，他们不仅要应对外部变化的环境，还要抵御来自巨头的强力冲击。


之前，史上最严的箱体式调控，消灭了全国性的周期风险。区域深耕房企布局单一这个弱点的风险，降低到了史上最低。


而随着拿地、产品越来越精细化，真正用心的区域深耕房企，凭借自己对城市的了解、对客户的了解，和对地方政府的熟悉，占据了优势。


建业去年破千亿，宁夏中房、彰泰等企业跨越性发展，都足以说明这种变化。


2020年，疫情之下，因为前面提到的行业全年销售将减少7%--10%的原因，非热点城市的风险扩大了，不接地气的项目可能会滞销，而避险的最好方式，就是加强区域深耕！


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02

业绩为王，营销思维要创新不断

2020年是地产行业具有转折意义的一年，行业寒冬、疫情、裁员等这些名词成为了让所有地产人都难忘记的回忆。


时代变了，营销人除了销售业绩，其他的都是空话。2020年受“疫情”营销，地产的销售业绩出现大滑坡，营销总们成为了“背雷”的主要对象，实际上这次“疫情”透露出很多问题。


比如以福晟地产为例，销售业绩大滑坡的一个重大的原因就是拿了“高价地”，地拿错了，销售来“背雷”，最后集团破产了。


地产的运营管理和销售一样摆在很重要的位置，谁的运营管理水平高，周转速度快，运营成本低，销售业绩自然会更高。


2020年伊始，随着“疫情”肆虐全国，地产的线下销售基本处于停顿状态，包括头部地产企业在内的地产行业出现“线上售房”的浪潮。


恒大集团线上推出“恒房通”，包括禹州地产、万科、花样年等纷纷推出线上售房，打折力度也是近几年力度少有。


在线下销售无法进行的“疫情”时期，线上销售为销售业绩的达成立下汗马功劳，未来销售出现“线上”与“线下”相结合的趋势。


但无论如何，不要总抱着一种营销思维，要不断创新，寻找爆点营销，快速破局！


有得管理

03

案场管理要精细化，执行必须到位

越是淡市，客户总量不足的情况下，越要重视转化率。因为在这样的市场环境下，但凡是走进售楼处的客户，大概率都是真正要买房的客户。所以，淡市营销，案场的管理必须精细化，细致到每一批访客，每一次谈单。


针对每个业务员都要设置一个周目标，包括约访量、call客量、成交量、签约量，排名靠前的业务员每周都可以拿到奖金。营销负责人也能随时掌握最新的客户情况，灵活调整策略。


业务员是所有营销动作触及客户的抓手，所以案场关键是要做好业务员的需求管理。营销负责人对案场管理的颗粒度要足够细致。


每个业务员的优劣势如何，负责人要心中有数;业务员手中的每一批客户都是什么情况，如何攻克，针对一脚门里一脚门外的客户，团队和公司资源如何给到支持，制定针对性的营销政策。


另一方面，一定要提升一线的营销执行力，每个项目营销负责人都要深入市场深入客户，狠抓严控每个来访客户。


例如每天晚上都要盘客，每个销售跟进客户情况怎样？客户为什么不买？成交客户的购买逻辑是什么？假如明天客户来访要如何模拟演练？管好这些细节，对成交起到决定性的作用。


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04

总 结

如果说，电影和故事落幕之后，给我们留下的那些猝不及防的相遇和惊喜叫做彩蛋。那么2020年的开年，更像一个黑色的炸弹，迅雷不及掩耳，口罩和生化服，禁足和逆行，职业信仰和救死扶伤。我们哀叹悲剧，我们盛赞这世道。


也许我们还没有从瞬间的震颤中惊醒，但我们从心底其实隐隐约约的意识到，与我们息息相关的市场，终究是变了。


总的来说，下半年对于营销人来说，将是一场苦战。


好消息是，但凡有挑战，也就有机会。乱世出英雄，对于有野心有能力的营销人来说，或许正在迎来近五年以来，最好的发展机遇。