马戏之王告诉你：“似真而假”是有效营销的基础

今天的营销专家们能从一位19世纪的美国马戏团老板身上学到什么？


让我们把时间倒回到1860年，社交媒体出现的147年前。


P.T.巴纳姆（Phineas Taylor Barnum）是美国一家著名马戏团的老板，拥有十分敏锐的市场直觉，他看到了营销的机遇。


他推出“它是什么？(What Is It?)”展览。在营销中，将被展览的黑人（即“它”）定义为野兽进化为人类过程中的一环；将看似客观的科学发现和当时的社会热点结合，为展览编造故事，使得展览登上了众多报纸的头条，从而大获成功。


营销大师Paul Feldwick在其著作《骗子的剖析(Anatomy of Humbug)》中表示：这完全是“欺骗”。


但在巴纳姆看来，这只是一种用来增加知名度的娱乐性玩笑，编造的营销故事只是融合了科学疑点和文化共鸣。


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快进到2020年，众所周知，流量为王的时代。


考虑到多重营销的特殊性，成功的品牌可能会借鉴巴纳姆的方法和手段，但绝不会通过演出观后感来抢占头条。


现代的媒体环境是这样的：浏览器是声誉引擎；谎言和难分真假的内容在网络上随处可见，且被一些人照单全收。


网络关注度成为了赚钱的工具；美国总统发布的真假参半的内容战胜了根据事实提出挑战的人……总之，抓人眼球的故事才能赢。正如研究公司System1所说：“人类的大脑是一个故事处理器，而不是逻辑处理器”。


“似真而假”这一现代传播特点，是有效传播的核心之一。了解了这一点，就会发现上述事实并不只有负面影响。

 


营销大师Feldwick在他的书中提到，成功的品牌可以使用以名气为导向的营销手段。将以下角度融合到我们对现代媒体的已知了解之中，就会发现理解和解释有效传播有了一些新概念。



社交性

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700年来，尽管广岛一直是吃生蚝的胜地，但本地居民很少吃生蚝，99%的本地人不会写“生蚝”的汉字。


东京和广岛BBDO（世界排名第一的广告公司）从巴纳姆的事例中获取灵感，巧妙地以社交为载体，发起了一场社会辩论。同时向当地许多学校提供了包含“生蚝”汉字的练习册，以响应这场辩论活动。


该活动获得了价值280万美元的免费媒体宣传，生蚝的消费量几乎翻了一番。

这说明人们喜欢这种社交方式，愿意接受对事实和动机相融合的营销方式。



显著性

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可以说，以广告为导向的有效传播的最传统手段，是以独特的传播方式来提升产品或服务的重要性，即显著性。


汰渍就是一个好例子。作为一个知名品牌，汰渍希望继续以对“干净衣服”的想法为中心，提高品牌的影响力和知名度。


盛世长城（Saatchi & Saatchi）纽约公司认为，最好的方式就是指出每一个广告实际上都是汰渍广告。例如在“超级碗”的每个季度中，许多广告的内容都是在帮汰渍做免费广告，因为演员们的衣服都很干净。


既与众不同，又可供更广泛的受众讨论。这与巴纳姆的思想不谋而合。



出人意料

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但是，如果品牌需要推动客户去改变过时的行为和态度呢？


澳大利亚旅游局用“出人意料”的方法来颠覆人们的期望，以提高旅游业的订单量。


首先，他们推出了一部类似《鳄鱼邓迪》新电影的营销宣传片，并提前播出所谓的电影预告片，让澳大利亚成为美国富裕游客的首选旅行地。然后在“超级碗”期间播出完整宣传片，并揭晓实情。


这种营销方式使该宣传片在“超级碗”的所有广告中，获得了最多的关注量和分享次数，并使旅游业预订查询的自然流量增加了900%。


将文化概念与有趣的故事融合在一起，虽然故事是假的——这越来越接近真正的巴纳姆思想。



大场面

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全球每年有800万吨塑料流入海洋。


为此，LadBible（科技公司）、塑料海洋基金会和AMV·BBDO广告公司联合做了一个“垃圾岛国”项目：他们建造了一个真实的垃圾岛屿，以敦促各国政府应对破坏海洋环境的塑料危机。


然后，他们与Change.org（公益请愿网站）进行合作，进一步推进这场宣传活动：鼓励公众支持“垃圾岛国”的建国请愿，利用数字化网络使大卫·阿滕伯勒爵士等名人申请成为该国公民，最终超过22万人提交了公民申请。


这次宣传活动制造了处于话题核心的东西，受到了广泛的政治讨论。



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结语

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大约92年前，现代公共关系学之父Edward Bernays写道：“我相信，未来的竞争将不仅仅是单个产品之间或大型企业之间的广告竞争，也会是宣传技巧的竞争。”


有很多方法可以提高传播有效性，许多顶尖营销案例都源于巴纳姆的策略。“似真而假”可以且应该被善意地使用，谎言不一定意味着有害的假新闻，它也可以成为工具，用来创造故事，帮助企业和品牌获取市场份额。


有商业头脑的广告人正在觉醒：在公众传播中，不能完全抛弃巴纳姆的策略。


在过去，以巴纳姆的方法获取名气是抄近道和出成绩的关键，有效传播成为不良营销的洗白借口。而现在，有效传播越来越直接地成为优质营销的推动力。