知乎&黑芝麻糊：不搭边如何借势母亲节营销？

相信很多80后、90后对南方黑芝麻糊的这支经典广告都再熟悉不过了。小时候，看到这支广告，便觉得黑芝麻糊是天底下最美味的食物，甚至连吃饭都忍不住模仿广告里的小男孩把碗舔得一干二净。

 

最近因为母亲节的到来，知乎又把这支广告翻拍了一遍，但画风却有点鬼畜。

 

到底知乎和黑芝麻糊有什么关系呢？又是如何借势母亲节营销呢？接下来我就带你一探究竟。


知乎开卖芝麻糊，
这波跨界联名“真香”

 

对于很多人来说，每逢佳节倍思亲；但对于广告人，则是“每逢佳节伤脑筋”。即将到来的母亲节，恐怕又让不少广告人为了满足甲方爸爸的需求熬秃了头。

 

每年大大小小的节日，都是品牌表达态度、输出形象的一个营销契机。然而，面对同一个节日，创意灵感总有枯竭的时候。特别是现在的营销对象多是年轻人，他们对品牌营销玩法的要求更高、更挑剔，品牌也不得不改变思路，走出一条「邪」路。

 

今年知乎的母亲节营销，就通过卖芝麻糊，给出了让人出乎意料的鬼才方案——「知妈乎」。

 

知乎卖芝麻糊，这样的跨界听起来似乎不怎么靠谱。但看了下面这支广告片，你一定会拍手叫绝，发出“真香”的赞叹。

 


知乎的这支短片最有意思的地方在于，对经典广告进行解构。小时候，我们看南方黑芝麻糊的广告，单纯地觉得“馋”“好想吃”，但知乎给出了新的解读，挖掘出了新时代的新亮点——新手妈妈们的苦恼。

 

孩子吃吃吃，吃不够怎么办？孩子饭前不爱洗手怎么办？孩子不爱social怎么办？能把两个小朋友羞涩的一眼对视，解读成孩子的社交恐惧症，哈哈哈，知乎真有你的。


 

不过短短的三个问句，就从「芝麻糊」巧妙过渡到了「知妈乎」，带出了知乎作为「新一代育儿神器」的核心主张，点出了知乎这次母亲节营销的主题。

 

同时，为了进一步增加两个品牌的内在契合度，知乎还联合南方黑芝麻糊为「新手妈妈」特别推出了「知妈乎限量款黑芝麻糊」，承包妈妈和宝宝的早餐。

 

就像短片里的文案所说：喝一口芝麻糊，嘿！真营养，刷一下知妈乎，嘿！涨知识！一个给身体补充营养，提供物理食材；一个给大脑增长知识，带来精神食粮。知乎和南方黑芝麻糊的这波联名，真香！


洞察新手妈妈群体需求，
强化品牌与节日连接点

 

在我看来，「知妈乎」这一概念的提出，是相当有传播爆点的一个创意idea。

 

一方面，知乎可以通过和南方黑芝麻糊的跨界合作，借助“经典回忆杀”来制造话题，引发大众关注，为营销的网络渗透提供突破口。而且「芝麻糊」和「知妈乎」这种让人意想不到的谐音玩法，也可以刺激年轻人的注意力。

 

另一方面，则是搭建了知乎和新手妈妈的沟通路径，在彰显品牌母亲节节日温度的同时，提高新手妈妈这一垂直用户的粘合力。

 

在广告片中，知乎不仅提出了新手妈妈的痛点，面对她们的核心诉求，知乎还给出了品牌的应对策略。

 

它，备孕、孕期、产后、育儿、早教，应有尽有！！！它，经验妈妈、产科医生、营养专家、教育大咖，权威认证！！！


 

也就是说，在知乎，新手妈妈们从备孕到早教，可以获得各个领域专业人士“一条龙式”的指导建议，是名副其实的「新一代育儿神器」。

 

这些KOL里，包括了我们熟悉的名人。比如刚做了妈妈的papi酱，会和你聊聊「待产包里都要准备什么」，已经怀二胎的应采儿可以解答「孕期如何保养皮肤」，爱讲故事的凯叔在「哪些故事可以哄睡孩子」方面给点意见。

 

娱乐圈10大闪婚明星 37岁吴昕近照 《猎狐》中的几个社会现状，你看懂了吗？ 辛柏青的媳妇朱媛媛 杨紫最胖的时候多重？