如何用娱乐营销的方法，炒作项目

昨天5.20，我在多个地产群都见到了这张海报。不夸张的说，昨天全国半个地产圈，都被这张亲吻图刷屏了。

再细查一下，这个财富新城项目，位于河南省西峡县。如果不是在这个节点，发了这个内容，一个小县城的项目，绝无可能引发全国性的超高关注量。


这背后的逻辑是什么，对于营销人又有什么参考性呢？这是今天文章要讨论的问题。


1、节点海报，我们都在做，大多没效果


每到节日或者节气时，朋友圈就成了各大地产公司，秀广告公司肌肉的时候了。因为领导会在同一天内，看到同行们各式各样的海报，水平高下一目了然。


但这个事本身以同行看为主，客户很少会主动打开细细欣赏。如果按照面子/里子；有用/没用画一个四象限图的话，这个工作属于没用的面子型工作。

不仅如此，朋友圈刷屏还有一个常见的硬伤。朋友圈的阅读方式，是一屏一屏的刷着阅读的，而很多公司的海报设计，公司及项目LOGO极小。


哪怕点开放大了看，都找不到是啥项目，更何况这么刷着屏阅读，更是没啥效果。


用华与华的超市货架思维做个类比，朋友圈就好比超市的货架，我们希望自己看到的商品陈列突出，醒目刺激，一下子就能找到。而不希望它们躲在犄角旮旯，跟我们玩起躲猫猫。


本身就是面子型无用工作，再加上做出来的海报又有硬伤，对卖房几乎没啥效果。那么我们为什么还要投入这么多精力和资源，在这个工作上呢？


核心就是别人在做。因为同行或者兄弟公司都在做，不管有没有用，我们也要做，不然显得我们工作不上心。就像体育馆看演唱会，前排人一站起来，后排人也得被迫站起来。


最终所有人站起来，没办法再坐下去了。却忽略了，所有人都站起来，和所有人都坐着，效果是一样的，这属于无意义的军备竞赛。


2、在这场军备竞赛中，有胜利方吗


在全国的节日/节气类刷屏稿中，上海的汤臣一品保持了长期的水准，刷屏稿做出了手机屏保的效果，让很多人收藏，算是少数的获胜方之一。西安融创揽月府有一段时期的稿子，品质也很高，算是西安广告的标杆。放几张汤臣的图，大家感受一下。

小满：因裂痕而有光；龙抬头：不畏浮云遮望眼；雨水：最美不是下雨天，是陪你躲雨的屋檐。文案贴切、走心，画面富于美感。


但其他90%以上的开发商，海报不管是文案还是画面，都大同小异，哪怕是品牌房企，也不过是60-80分的循环。在汤臣一品这样的刷屏质量面前，都难言自己是获胜者。


成功的背后是资源的投入，这种画面背后的广告公司月费，往往也是天价，不是大多数开发商愿意长期负担的。


操盘手的实际想法，是花着7万块钱的月费，追求20万的效果，这属于妄念。广告公司的资源匹配和费用是强相关的，最后只能是互相妥协，各家的作品抄来抄去，大同小异。

3、如何破局：娱乐致胜


2018年微博热搜，明星的第一名是蔡徐坤，221次高居榜首。女星第一名是李宇春，只有105次。现在是一个全民娱乐，尤其是全民娱乐男色的时代。大家对男星的关注程度，显著的高于女星。


前两天跟我12岁的小侄子聊天，问他们班的男生和女生，分别都喜欢什么明星。小侄子说，男生都喜欢蔡徐坤、王一博、鹿晗，女生和男生差不多。


我追问到，你们有没有喜欢的女明星呢？小侄子说，没有，我们就喜欢蔡、王、鹿。


我表妹在淘宝上，追着王一博代言的各种商品买买买，并且饭圈们会统一给商家的客服留言：我为王一博而来，用真金白银支持偶像。

粉丝原话：看到他们的微笑，就像恋爱了。六位火爆男星，80后们测试一下，看看认识几个？


参考明星们在微博上制造超话的方法，针对想在节气、节日等节点，制作海报的同学们可以参考一下。


与其以节日为主体，用平铺直叙的方式告诉大家：XX项目，祝大家节日好。不如以和节日相关的话题为主体，用娱乐的方式，将自己推向舆论和话题的顶点。


比如这次财富新城的稿子，虽然开发商在当天下午，说自己不知道是谁进行的炒作。


但是从项目主动释放的广告来看，三幅画面前后的构图、画面风格明显是同一个系列的作品，很明显就是开发商自导自演的一出戏，男色话题也确实成功引起了大家的关注。

实效的吴昊老师在《娱乐营销》这本书中，讲过一个公式。传播力=话题力*曝光率。不考虑曝光的通路问题，营销人首先要把话题力给做足。


那么有没有成功案例呢？我们举一个实效的实操项目：建设广场。此案例来源于践行群小伙伴范世兴的整理，老范所在的图灵营销热爱学习，感谢你们的分享哈。


建设广场是成都2016年的项目，开盘仅卖了个位数。实效接手后，6个月清盘，转化率高达36%，是之前转化率的10倍。


关于转化率、策略定位等问题，可以参考文末的历史参考文章。建设广场的复盘文件68页，可以在文末做参考。今天的重点，是这个盘娱乐营销的方法。


建设广场位于成都的2.5环，48㎡到95㎡的3T8户产品，从套一到套三的刚需定位。首付仅需要5万，主城区、小户型、低首付，这种项目怎么也会滞销呢，又是怎么破局的呢？


首先是梳理项目的价值体系和主力客户，将两者结合后，推导出了一个客户的重要场景：离不开主城的90后，这是90后能在主城购买的第一套房。


接下来就是用娱乐化的手法，把90后买房、买主城房、买小户型低首付房这几个项目的特点，无限放大。


提前预警：下面的广告画面，严重不符合主流品牌开发商的审美，但是很卖货，请大家抓紧了……

蹦蹦、土狗、神兽等乡村的形象做吐槽点，用场景化的方式跟目标客户90后做对话，你们买房的重点，不在大，在于近。


用年轻人最值钱的是未来，来激活目标客户90后的内心情绪，别看我今天住的小房子，未来我必将是社会的中流砥柱。同期操盘的三径别墅案例，请参考文末的历史文章。


用马佳佳等90后代表，用么么哒等于谢谢亲，不等于我爱你等语言，来对话目标客户90后，告诉他们建设广场是90后第一盘，买这个房子，不需要别人来懂。


我们90后，不需要你们这些70、80后懂，这才是年轻人的心声啊。这也是为什么前两天B站的《后浪》得到80后的刷屏转载，却让真正的00后年轻人嗤之以鼻的原因。


00后的真实想法，你们这些80后的叔叔们能不能不要对我们说教啊，你们能不能不要来B站啊，不然我们只能再换一个小众平台玩儿了。


虽然这些貌似娱乐的画面和表达，不符合我们传统的刷屏稿的审美。但是前文已经说了，符合我们传统审美的稿子，属于没用的面子型工作，不卖货啊。


因此建议操盘手们，针对首开前的新项目，利用逻辑五分法的正面作战，中规中矩的做好策略定位和打法，获取首开的胜利。


针对顺销或者滞销的项目，如果已经卖的很艰难了，就不要再自HIGH及追求艺术了，用娱乐化的方式，另辟蹊径，也就是破局的新方法。


上周在青岛出差，做项目诊断时。某项目陷入滞销，希望通过改出一些小户型，用泡温泉等配套价值，在红海及降价竞争中跳出来。


套用上文的方法，针对这些小户型的典型消费客户，找到他们差异化的使用场景，然后把这些场景用娱乐化的方式进行表达，也许能让项目从目前的滞销与平淡之中，跳脱出来。


比如90后开始泡枸杞养生了？我们80后的养生是泡温泉。10块钱的奶茶和1000块钱的温泉房，不是一回事。（纯脑洞）


最后总结一下，目前的营销手法，还是以传统的画面、调性、逼格为主。因此节气、节日类的海报，各个开发商都是大同小异。没有几家，能做到汤臣一品审美的极致。


与其这样，不如从调性和审美的战场上撤下来，换一条当下所有人热捧的娱乐营销的道路。以建设广场为例，以娱乐创造话题，在合适的通路上予以曝光后，给项目获取极大的传播力，最终实现6个月清盘的逆风翻盘业绩。