疫后卖场的营销要怎么做？

疫情下的2020年，实在是太难了。


面对疫情的冲击，第一时间止血，对商户进行租金减免，同时做好安全防护，相信很多卖场都做到了。


疫后复苏阶段，如何调动大量运营端资源去帮助商户恢复经营、恢复业绩、提升销量，成为卖场2020年经营的重要课题。这也是2020年品牌最需要的，也最有力度的支持。


杭州恒大国际建材家居博览中心，应该是这方面的佼佼者之一。



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特色营销


杭州恒大国际建材家居博览中心，总面积22万方，现有四个展馆，经营全品类建材、家具产品。


经多年发展，现已成杭城东部大型的一站式建材家具集采卖场。目前汇集国内外知名品牌厂家800多家，代理品牌近万余个，品牌资源极为丰富。



特定的资源和能力是竞争优势的来源，恒大商场特色营销的主要竞争优势之一，便是来源于对市场资源的整合能力。


在市场营销规划中，恒大商场将全年营销活动进行分级调配，每年有4场超大规模全馆营销活动、12场品牌联盟活动、20场精准营销活动。


在具体策划中，恒大商场统一组织场内各类活动，通过热点、事件、节日、团购、小区、会展等，凝聚品牌、总代、工厂资源，进行规范化的市场营销，既降低了单一商户的营销成本，又扩大卖场的品牌影响力，实现卖场与商户互利共赢。


以2020年为例，即便在疫情的深度影响下，自3月份开业后，恒大商场先后举办了线上春季家博会、4月春季换新家、51狂欢节、“520爱在恒大”全品类直播等一系列线上线下相结合的活动，均取得不错的销售业绩，为商户的经营恢复起到了有效的助力作用。

图 | 爱在恒大活动期的商场


实践证明，以恒大品牌为核心，贴近目标市场需求的特色营销方式，通过自身强大的商业凝聚力，积极创新营销模式，不断增强对商户和消费者的粘性。


在满足消费者的目标需求，让利消费者的同时，进一步增强了商场各品牌的盈利能力和忠诚度，实现消费者、商户和卖场的共赢。




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深入终端营销，
推进移动卖场进社区、社区店


2019年底，由中国建材流通协会家居建材市场委员会发布的《2019年建材家居市场发展现状调研报告》显示：超过七成的家居卖场遇到的主要困境包括客流量明显下降。

消费市场的细微变化最先会被深入运营的卖场捕捉到。

早在2018年，恒大在商场原有全馆活动、品牌联盟活动及专场活动的基础上，便推出了主动营销推广渠道——“移动卖场进社区”，打造移动式终端服务模式，同时推出恒大社区店，打造社区服务驻点，扩大卖场服务覆盖，服务杭城更多区域消费者。

图 | 2018年移动卖场进社区活动现场

作为最贴近消费者生活的区域，社区这一阵地由于距离近、快捷便利等特点，成为绝佳的与业主亲密接触的机会。


图 | 移动卖场进社区之2019年幸福装家专场
（下拉查看全图）


移动卖场进社区，顾名思义，就是将卖场的产品与服务向社区延伸，面向社区、小区，以卖场组织品牌展开社区（小区）营销活动。


而社区店，是恒大终端销售、营销与服务的驻点。


两者的有机结合，成为扩大卖场服务覆盖的一种新型营销模式。


由卖场牵头带领品牌进社区，针对业主的家装需求，进行针对性一站式解决，是恒大商场主动营销推广渠道的重要尝试。


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发力线上营销


在当前经济背景下，网络已经成为人们主要的信息获取渠道，消费者在线时间明显提升，尽管目前部分注意力集中在疫情信息上，缺乏其他吸引力维持的消费者仍然花费大量时间在数字媒体上，线上聚集了大量的消费者。


如何利用好当下形势“霸占”消费者的注意力，同时用品质留住尽可能多的消费者，助力线下卖场流量，成为了建材家居实体商场急需解决的问题。


早在2018年，恒大商场适时作出营销策略调整，并联合腾讯云小程序平台，上线“恒惠装”快闪店——恒大商场旗下的同城线上小程序，配合商场营销活动，启动“门店+品牌+产品+服务+同城线上”五位一体的线上线下融合推广计划。


对于消费者而言，你可以在恒惠装上看产品，选搭配，也可以线下门店体验真实场景，量身定制个性化家居方案。

图 | 恒惠装线上小程序及上线品牌和品牌


经过一年的试运营，截至2019年底，“恒惠装”累计上线25大品类，注册品牌商家300多家，注册会员数逾2万人。


据了解，线上小程序商城“恒惠装”将成为恒大商场运营模式变革的一个新的突破口，成为恒大及合作品牌探索新零售的一个重要平台。


同时，疫情的催化，使得直播营销成为卖场引流促活的必选项之一。


2020年3月，恒大商场迎合趋势加大线上营销力度，首次导入直播模式，开展线上直播营销活动，为线下商场引流。


图 | “恒大春天里”活动直播


同时已经与淘宝达成合作，打造恒大的淘宝旗舰店，不断拓展着线上营销和线上服务消费者的多种场景和可能。


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构建新零售


对于新零售的打造，恒大商场也在积极的筹备当中，今后将从以下几个方面来推动新零售的落地实施：


打造“拎包入住生活馆”样板门店：通过与有设计经验的商家合作，打造专属于恒大商场的产品素材库，实现所有出图中的产品，都有实体门店对接，真正打造点对点的设计引导。


开通“到店购”平台：通过设计师的产品设计为门店引流，同时实现门店销售人员与设计师的交流互动。


打造恒大设计家：为商场与品牌合作门店提供在不同产品组合、新的消费场景模拟、智能家居标准化植入、灯光设计等尝试空间的同时，为消费者提供设计、施工、全案软装等服务。


图 | 恒大设计家效果图


增加VR体验：搭建趣味性VR体验空间，消费者戴上VR眼镜，可以走进自己未来家的虚拟空间先过把瘾，增加越来越年轻化消费群体的采购趣味性和商场消费粘性。


未来的新零售，会让商场经营服务更趋多元化，也带来更多的可能性，为卖场的未来发展提升赋能。



最后


眼睛：这些营销手法我都看会了

大脑：操作起来我的手可能还有自己的想法……

没关系，将于6月19-21日在杭州举办的，以“赋能卖场，深入运营”为主题的第18届全国典型市场现场经验交流活动上，我们会带大家深度走访杭州恒大国际建材家居博览中心。

更多营销思路和执行细节，留给大家在活动现场，给恒大的高管和营销团队，以及来自全国各地的区域强势卖场负责人，一起分享、交流和探讨。

第18届交流互动期间，我们同时会走进的还有欧亚达杭州、第六空间，以及知名上市品牌喜临门总部。

每一家企业，我们都会通过专业讲解、分组参观，配合主题座谈的形式展开。

非常欢迎同样在努力让卖场变得更好的你，来聊一聊。


报名咨询

中国建材流通协会家居建材市场专委会

服务热线：010-68311519